世界旅游組織成員國大力促進文化和旅游協(xié)同發(fā)展，推廣“基于社區(qū)、文化驅(qū)動、旅游引導(dǎo)發(fā)展”的文旅協(xié)同模式，扶持中小企業(yè)扮演文旅協(xié)同的市場主體。我國政府主導(dǎo)推動文旅融合取得了很大成效，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。文化和旅游融合是一個歷史悠久的話題，隨著國家文化部和國家旅游局合并成立國家文化和旅游部，文旅融合在政府機制的推動下成為社會的熱潮。

中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院院長鄒統(tǒng)釬認(rèn)為，國內(nèi)與國外在文化和旅游合作上存在不同的發(fā)展模式，國際上更多強調(diào)社會合作型協(xié)同，我國目前文旅融合的主導(dǎo)力量是政府推動，但走向市場驅(qū)動型融合是必然趨勢。在政府推動之后，隨著文旅融合的深入，我們應(yīng)堅持“政府引導(dǎo)、市場運作、企業(yè)主體、社會參與、群眾受益、永續(xù)利用”的原則。政府的角色更多的是在文化保護、知識產(chǎn)權(quán)保護、市場監(jiān)管與公共服務(wù)上。最關(guān)鍵的是創(chuàng)建市場驅(qū)動的文旅融合體制機制，讓市場在文化和旅游融合發(fā)展中起主導(dǎo)作用，強化企業(yè)的市場主體力量。

未來的文旅融合應(yīng)通過創(chuàng)建價值共創(chuàng)的文旅融合機制；發(fā)展文旅融合市場主體，培養(yǎng)文化旅游經(jīng)紀(jì)人；構(gòu)建個性化與地方化的文旅融合業(yè)態(tài)與文化體驗空間；應(yīng)用數(shù)字科技，在體驗中實現(xiàn)文旅融合等路徑，走市場驅(qū)動模式，從外生協(xié)同走向內(nèi)生融合。

創(chuàng)建價值共創(chuàng)的文旅融合機制。文旅融合的機制主要有四種：

①文化遺產(chǎn)的旅游保護機制：開展文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性旅游利用，實現(xiàn)文化遺產(chǎn)保護與旅游利用協(xié)調(diào)。

②文化價值的旅游共創(chuàng)機制：游客參與文化價值創(chuàng)造。

③文化市場的旅游推拉機制：實行文化差異性旅游開發(fā)，文化演繹者根據(jù)市場需求對文化內(nèi)涵進行創(chuàng)新，凝聚特色，配套旅游設(shè)施與服務(wù)，文化拉引、旅游推動，最后實現(xiàn)文化的市場價值。

④文化思想的旅游傳播機制：大力拓展文化交流性旅游活動，提升文化旅游產(chǎn)品競爭力，吸引各地文化旅游者。提升市民文明旅游水準(zhǔn)，游客人人皆可成為文化使者。

發(fā)展文旅融合市場主體，培養(yǎng)文化旅游經(jīng)紀(jì)人。世界旅游組織成員國文化旅游市場合作的優(yōu)先次序是產(chǎn)品開發(fā)、聯(lián)合營銷、能力建設(shè)與培訓(xùn)、資金、網(wǎng)絡(luò)與合作等。可見文化的旅游產(chǎn)品化最關(guān)鍵。政府應(yīng)將重點放在公共環(huán)境營造，發(fā)展文化旅游融合的市場主體上，扶持一批像華僑城、橫店、宋城、長隆、曲江之類的文化旅游企業(yè)。培養(yǎng)一批文化旅游經(jīng)紀(jì)人（Cultural Tourism Broker），像單霽翔演繹故宮、黃巧靈演繹現(xiàn)代演藝、黎志演繹山水文化、張濤演繹熱帶雨林文化、梅帥元演繹實景文化、陳向宏演繹古鎮(zhèn)文化，等等，能成功將文化轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的人才。文化旅游經(jīng)紀(jì)人應(yīng)該是文化的傳承人，傳承傳統(tǒng)文化；是文化的演繹人，講好文化故事；是文化的旅游創(chuàng)意師，把文化故事轉(zhuǎn)化為市場對路的旅游產(chǎn)品。

構(gòu)建個性化與地方化的文旅融合業(yè)態(tài)與文化體驗空間。通過場所精神塑造、價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、主題文化演繹、創(chuàng)意空間集聚、舞臺再現(xiàn)等路徑，構(gòu)建地方化與個性化的文旅融合業(yè)態(tài)與體驗空間：

①歷史文化街區(qū)：基于場所精神塑造的文化體驗空間。

②大型實景演出：基于文化舞臺再現(xiàn)的文化體驗空間。

③文化旅游節(jié)：基于文化節(jié)事的文化體驗空間。

④主題公園：基于主題文化演繹的文化體驗空間。

⑤文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園：基于創(chuàng)意空間集聚的文化體驗空間；

⑥旅游小鎮(zhèn)：基于文化產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的文化體驗空間。

應(yīng)用數(shù)字科技，在體驗中實現(xiàn)文旅融合。文化產(chǎn)品體驗化與寓教于樂是目前文化產(chǎn)品適應(yīng)旅游市場需求的必然趨勢。創(chuàng)意，特別是基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意，使文化價值通過聲音、圖像、影視、動畫等方式實現(xiàn)可視化展示；技術(shù)復(fù)原或仿古再造，以技術(shù)融合實現(xiàn)“觀光旅游－文化旅游－定制服務(wù)”的多產(chǎn)品開發(fā)流程。大力發(fā)展文旅+VR體驗、文旅+演藝、文旅+文創(chuàng)消費、文旅+主題游樂、文旅+微電影等多種模式，努力實現(xiàn)厚重的文化內(nèi)涵輕松式表達、現(xiàn)代化表達、國際范表達。例如，莫高窟的游客中心，將數(shù)字技術(shù)與景區(qū)的游覽體驗項目開發(fā)結(jié)合在一起，以全息投影、球幕影院等為代表的數(shù)字技術(shù)和以三維建模、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）、人工智能等為代表的場景科技，創(chuàng)造出全新的“沉浸式互動體驗”產(chǎn)品，為文化旅游的發(fā)展樹立了新標(biāo)桿。其以高科技技術(shù)為手段，以地方特色文化為內(nèi)容，以沉浸式視聽娛樂為形式，采用設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化、內(nèi)容定制化，打造地方新名片，塑造地方新品牌，講好中國故事，開啟了文化體驗旅游新時代。

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