工業(yè)旅游作為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)中的新生事物，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)”， 在中國(guó)尚處起步階段，在旅游服務(wù)和建設(shè)方面還存在著一定差距。主要是服務(wù)設(shè)施不配套、服務(wù)不夠?qū)I(yè)化、旅游 產(chǎn)品單一、功能不完善。隨著消費(fèi)者在滿(mǎn)足基本的物質(zhì)需求之后，追求精神上的滿(mǎn)足和身份的認(rèn)可成為新方向。在這個(gè)大融合時(shí)代，跨界已成為潮流。“酒企＋旅游”的模式再次乘風(fēng)而起，“酒旅融合”是新的課題也是新的突破點(diǎn)。

近日，瀘州老窖發(fā)布公告稱(chēng)，公司將與香港中旅國(guó)際投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“港中旅”）共同出資3億元注冊(cè)設(shè)立港中旅瀘州老窖旅游發(fā)展有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“港瀘文旅公司”）。一時(shí)間，白酒涉旅的話(huà)題再次成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。

近年來(lái)，大型酒企之間競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，加之工業(yè)旅游趨熱，眾多知名酒企不斷加大向旅游產(chǎn)業(yè)外延的力度，與其相伴的文化景區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、莊園等紛紛登臺(tái)亮相，為產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪路。

大型酒企外延旅游火熱的背后，一方面核心固定商旅客群的消費(fèi)需求及接待能力亟需提高，另一方面普通游客尤其是“后浪”年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣需要培育與引導(dǎo)。目前多數(shù)白酒旅游地接待群體仍以客商、媒體人士等為主，白酒與旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合還不夠深入，發(fā)展旅游僅作為展示、推廣品牌的手段，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益并未得到凸顯。 一、以旅促酒，酒企別有深意

白酒企業(yè)跨界旅游已不是新鮮事，但白酒企業(yè)與像港中旅這樣的旅游企業(yè)合作成立公司運(yùn)營(yíng)酒旅業(yè)務(wù)，瀘州老窖算是開(kāi)了先例?？梢钥闯鰹o州老窖與港中旅合作，前者看中的是后者做文旅的專(zhuān)業(yè)性，其能夠彌補(bǔ)瀘州老窖酒旅產(chǎn)業(yè)外延方面本身的不足。而對(duì)港中旅來(lái)說(shuō)，瀘州老窖有充足的現(xiàn)金流與土地，這兩大資源要素對(duì)雙方未來(lái)合作涉旅業(yè)務(wù)能提供強(qiáng)有力的保障。

除了瀘州老窖，茅臺(tái)、五糧液、郎酒、汾酒等大型酒企也都有在拓展酒旅產(chǎn)業(yè)的外延。有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，酒企外延旅游并不一定是通過(guò)旅游直接獲利，而是借助旅游提升酒企的品牌認(rèn)知和消費(fèi)者社群建設(shè)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的最終目的。

2019年，郎酒宣布未來(lái)5年規(guī)劃投資百億打造郎酒莊園，并多番表示郎酒莊園的定位不是旅游，其不會(huì)以旅游謀利，更多是作為打造品牌的方式。從郎酒對(duì)外宣稱(chēng)的信息來(lái)看，其謀求以莊園酒來(lái)嘗試更為個(gè)性化的高端產(chǎn)品路線(xiàn)，并且莊園酒只在莊園現(xiàn)場(chǎng)限量銷(xiāo)售和定制，轉(zhuǎn)為極少數(shù)高端群體提供專(zhuān)屬服務(wù)，其對(duì)標(biāo)的是建設(shè)世界級(jí)白酒莊園。

當(dāng)然也有相關(guān)人士表示，雖然郎酒不認(rèn)為自己所做是定位旅游，但這種以品牌體驗(yàn)為主要賣(mài)點(diǎn)的方式，依然是工業(yè)旅游的重要組成部分，最終目的還是通過(guò)一系列輔助性的品牌體驗(yàn)，集合品牌文化和區(qū)域特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的提升和消費(fèi)社群的建設(shè)。

二、酒企+旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了黃金十年之后，來(lái)到了一個(gè)艱難的階段。面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。那么當(dāng)今白酒行業(yè)的新主題是什么？自然是文化。在滿(mǎn)足了基本的物質(zhì)需求之后，精神上的追求，自然會(huì)成為人們的新標(biāo)桿，中國(guó)文化業(yè)、旅游業(yè)和娛樂(lè)業(yè)的大爆發(fā)就印證了這一點(diǎn)。白酒一直是中國(guó)文化的重要標(biāo)簽，對(duì)于文化的挖掘，成了這幾年白酒領(lǐng)軍企業(yè)的主要課題之一，而工業(yè)旅游，則是白酒行業(yè)在這方面的最新平臺(tái)。

工業(yè)與文化相互結(jié)合，工業(yè)與歷史相得益彰，既是工業(yè)旅游的發(fā)展重點(diǎn)，也是白酒品牌傳播的新平臺(tái)。從國(guó)內(nèi)來(lái)看，大型酒企，像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等上世紀(jì)八九十年代就開(kāi)放了工業(yè)旅游，當(dāng)時(shí)主要接待的還是買(mǎi)酒的商旅客群。近年來(lái)，不少普通游客也紛紛走進(jìn)酒企大門(mén)去體驗(yàn)工業(yè)旅游的魅力。但在攜程等OTA平臺(tái)上，也有不少游客吐槽吐酒企工業(yè)旅游的性?xún)r(jià)比不高、管理服務(wù)不到位、主要工藝環(huán)節(jié)不能看、文化體驗(yàn)度低等問(wèn)題。

正因?yàn)榇耍慰秃苌倌軈⒂^(guān)體驗(yàn)到真實(shí)的釀酒工序與釀酒場(chǎng)景，取而代之看到的是大打折扣的局部工藝展示，體驗(yàn)度大幅降低。

雖然不少大型酒企在旅游產(chǎn)業(yè)外延上存在一定不足，但白酒老大茅臺(tái)在此方面表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。以茅臺(tái)酒為代表、酒企集聚的茅臺(tái)古鎮(zhèn)為核心，依托赤水河畔的自然風(fēng)景，通過(guò)挖掘酒文化、長(zhǎng)征紅色旅游文化、鹽運(yùn)文化和地方民俗文化，茅臺(tái)古鎮(zhèn)景區(qū)大力發(fā)展工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、商業(yè)旅游等，不斷拓展酒與旅游融合的外延，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城景融合發(fā)展，成為備受游客青睞的旅游目的地。

無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)第一座釀酒工業(yè)生態(tài)園——舍得釀酒生態(tài)園，產(chǎn)區(qū)地標(biāo)性建筑——建于2018年3月的舍得藝術(shù)中心內(nèi)，現(xiàn)代藝術(shù)作品琳瑯滿(mǎn)目，傳遞著“舍得”文化和“舍得”智慧。相比其它酒企主要圍繞酒文化向旅游外延，舍得藝術(shù)中心具備多元化業(yè)態(tài)，整體旅游吸引力大大增加。

三、中式酒莊＋特色小鎮(zhèn)，能否探索出酒旅發(fā)展新模式？

在國(guó)外，酒類(lèi)工業(yè)旅游非常流行，如法國(guó)的波爾多葡萄酒莊、英國(guó)的蘇格蘭威士忌產(chǎn)區(qū)等。在國(guó)內(nèi)，盡管名酒企業(yè)不少，但知名酒莊酒廠(chǎng)卻鳳毛麟角，酒企工業(yè)旅游還處于起步階段。

此前，宜賓、成都等酒企紛紛提出要規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)，打造白酒酒莊，開(kāi)發(fā)白酒旅游商品，形成一批“酒企＋旅游”精品線(xiàn)路，進(jìn)一步推動(dòng)酒旅體融合。

如，地處“中國(guó)白酒金三角”核心腹地的“中國(guó)酒鎮(zhèn)·酒莊”，其分別由國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)花田酒地、中國(guó)白酒001號(hào)酒莊——國(guó)家AAA級(jí)旅游景區(qū)龍洄莊酒、中國(guó)白酒文化展示中心、中國(guó)白酒酒莊群落等部分組成，是一個(gè)集文化體驗(yàn)、休閑度假、康養(yǎng)運(yùn)動(dòng)于一體的詩(shī)酒文化旅游度假區(qū)，游客連年遞增。

此外，以酒文化為主題的清溪谷·花田酒地，2019年1月至4月中旬，景區(qū)門(mén)票收入達(dá)315萬(wàn)余元，累計(jì)接待游客約23萬(wàn)人，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)流量5000余萬(wàn)元。

由此看來(lái)，對(duì)于大型酒企來(lái)說(shuō)，其有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在或小鎮(zhèn)或小城的特定區(qū)域內(nèi)有圍繞酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)集群與基礎(chǔ)配套，因此發(fā)展文旅小鎮(zhèn)、文化景區(qū)、特色小鎮(zhèn)等具備可行性?xún)?yōu)勢(shì)。

目前我國(guó)已建成的白酒酒莊、特色小鎮(zhèn)等項(xiàng)目眾多，旅游附加值不斷提升，但多是企業(yè)自主籌建，前期投入資金大，后期客源不穩(wěn)定或?qū)?lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，相關(guān)人士建議，酒企最好與大型專(zhuān)業(yè)旅行社合作（就如前文提及的瀘州老窖與港中旅的“牽手”），與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)酒旅精品線(xiàn)路，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“前浪”是白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，代表著現(xiàn)在，而“后浪”代表的是未來(lái)。對(duì)普通游客來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)的文旅內(nèi)容、產(chǎn)品才是酒企提升品牌認(rèn)知和建設(shè)消費(fèi)社群的靈魂的關(guān)鍵。立足自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，關(guān)注“后浪”這批潛在客群的消費(fèi)需求，通過(guò)精準(zhǔn)服務(wù)培育生力軍。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字化與知識(shí)、文化、創(chuàng)新等要素一起激活了傳統(tǒng)文化和旅游資源，疊加催化新的動(dòng)能。5G、4K、智能硬件、全息技術(shù)、AR、VR等技術(shù)將重構(gòu)文旅新格局，而這些智慧旅游的技術(shù)運(yùn)用將為客群提供全新的場(chǎng)景體驗(yàn)與文化體驗(yàn)，滿(mǎn)足其高品質(zhì)、高審美、精細(xì)化消費(fèi)需求。 四、酒企工業(yè)游凸顯三大問(wèn)題

從主業(yè)銷(xiāo)售良好的酒企業(yè)看來(lái)，發(fā)展工業(yè)旅游可能帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)十分有限，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力，如果后期客源不穩(wěn)定，還將帶來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；而普通酒企由于財(cái)力有限，即便想發(fā)展工業(yè)旅游也顯得力不從心。時(shí)下，我國(guó)發(fā)展酒旅工業(yè)旅游總體來(lái)看還存在三大問(wèn)題：

1、內(nèi)容單調(diào)，缺乏創(chuàng)意，體驗(yàn)感不足

消費(fèi)者從被動(dòng)消費(fèi)到主動(dòng)消費(fèi)需要一個(gè)理由，工業(yè)游恰好可以給予這種理由，但很多企業(yè)并沒(méi)有將工業(yè)旅游像對(duì)待釀酒生產(chǎn)一樣花費(fèi)心思來(lái)抓，單調(diào)乏味，與游客親和程度不高，也沒(méi)有考慮趣味性和參與性，游客不是傻瓜，受騙一次就不會(huì)上當(dāng)?shù)诙?，而這對(duì)白酒工業(yè)旅游來(lái)說(shuō)也是最致命的。

2、價(jià)值不高，缺乏深度開(kāi)發(fā)及創(chuàng)收意識(shí)

“觀(guān)光＋購(gòu)買(mǎi)”是目前酒企工業(yè)旅游的通行模式，缺乏深度開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新意識(shí)。酒企通常把工業(yè)旅游視為副業(yè)，其創(chuàng)造的價(jià)值與主業(yè)相比顯得微乎其微。以旅游六要素“吃、住、行、游、娛、購(gòu)”來(lái)衡量，多數(shù)酒企并不重視旅游產(chǎn)品的打造，比如門(mén)票、文創(chuàng)品、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施、住宿等產(chǎn)業(yè)鏈。酒企工業(yè)旅游本質(zhì)上仍是旅游，應(yīng)推出高附加值配套服務(wù)，使其成為穩(wěn)定、可持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3、聯(lián)動(dòng)不強(qiáng)，各自為政，缺乏區(qū)域協(xié)調(diào)機(jī)制

時(shí)下，我國(guó)大多酒企工業(yè)游多以單個(gè)企業(yè)為主體，與當(dāng)?shù)仄渌糜钨Y源未形成聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，缺乏穩(wěn)定的客戶(hù)流量；知名度和影響力不足，也難以吸引普通游客。

目前的“酒企＋旅游”大多是兩張皮，并沒(méi)有成為一條固定的旅游線(xiàn)路，也很少進(jìn)入旅行社向廣大普通游客開(kāi)放。很多酒企作為旅游景點(diǎn)，有著“強(qiáng)行”塞入旅游線(xiàn)路的嫌疑。真正對(duì)這些酒企參觀(guān)有興趣的游客寥寥無(wú)幾，很多酒企組織的旅游團(tuán)隊(duì)中，大多以經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴以及利益攸關(guān)方為主。

總體來(lái)說(shuō)，作為工業(yè)旅游的一種，酒企旅游開(kāi)發(fā)仍處在相當(dāng)?shù)图?jí)階段。酒企旅游核心吸引力一是生產(chǎn)方式，二是企業(yè)文化。但在如何開(kāi)發(fā)上，很多酒企仍以操作企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)操作旅游資源，沒(méi)有站在游客的角度去看待——“作為游客，想看到什么？想聽(tīng)到什么？想知道什么？”酒企必須正視這些問(wèn)題，而不能把旅游當(dāng)做簡(jiǎn)單的參觀(guān)。

在旅游開(kāi)發(fā)已經(jīng)日漸深入的今天，“酒旅融合”模式必須緊跟這種深度開(kāi)發(fā)，單純的以博物館游覽參觀(guān)方式是難以吸引游客的。酒企旅游應(yīng)當(dāng)將品牌故事與產(chǎn)品品質(zhì)結(jié)合起來(lái)，注重可視化、情境化、互動(dòng)化和互聯(lián)網(wǎng)化，在深度旅游中逐步實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。

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